Introduzione
Una strategia di Rebranding è solitamente associata alla necessità di un cambiamento nella Brand Image, cioè nella percezione che i consumatori e altri stakeholder hanno del brand in questione. È diffusa l’idea che per apportare novità in azienda sia necessario ricercarle al di fuori della stessa, ma è evidente che non è così. Per avviare un cambiamento, è bene partire dall’interno con una SWOT analysis, ovvero un profondo studio dei punti di forza e di debolezza interni e di potenziali minacce o opportunità esterne. Successivamente, bisognerà svolgere un’analisi di Benchmarking per misurare le prestazioni dell’azienda rispetto alla concorrenza. Dopo aver fatto un’analisi approfondita di questi dati, il tuo brand sarà pronto per una nuova immagine.
Significato
Si tratta di un processo di cambiamento strategico della Brand Identity di un’azienda già consolidata nel mercato, attraverso la scelta di un nuovo nome, logo, payoff o design. L’obiettivo della rivitalizzazione della marca non è solo quello di aumentare le vendite, ma anche quello di trasmettere un maggiore valore di marca agli stakeholder del mercato. Ciò richiede molto spesso un aumento di visibilità e un innalzamento della qualità percepita.
Obiettivi
Non è sempre utile applicare una strategia di Rebranding al proprio marchio… vediamo quali sono i casi in cui, invece, è necessario abbracciare questa strategia.
- Crescita dell’azienda: fare Rebranding rappresenta una strategia cruciale nel caso in cui l’azienda stia vivendo una fase di crescita, come il lancio di nuovi prodotti, l’entrata dell’azienda in nuovi mercati oppure quando decide di rivolgersi ad un nuovo target di riferimento.
- Organizzazione aziendale: il rinnovamento di un brand si intende necessario in caso di fusioni o cessioni tra due o più aziende, al fine di comunicare il cambiamento in atto a clienti, fornitori e competitor.
- Reputazione: il Rebranding è un’attività altamente consigliata nei casi in cui l’immagine aziendale sia stata precedentemente danneggiata o associata a valori negativi, che non rispecchiano l’etica dell’azienda stessa.
Tipologie di Rebranding
Esistono diverse tipologie di rinnovamento del Brand, in base a quali e quanti elementi vengono effettivamente modificati.
1. Rebranding totale o parziale
Se tutti gli elementi dell’identità di un brand sono interessati, come il nome, il pay-off, il logo e il tone of voice, allora si parla di Rebranding totale e dunque, si agisce su tutti gli elementi del brand contemporaneamente. Al contrario, nel Rebranding parziale, si stabilisce che tutto quello che è stata la marca fino a quel momento sia in parte ancora valida e per questo motivo si sceglie di modificare soltanto alcuni aspetti che possono essere legati allo stile, ai valori o al ToV.
2. Rebranding conservativo o rivoluzionario
Si parla di Rebranding conservativo quando vengono modificati soltanto alcuni elementi di un brand ma se ne mantiene inalterata l’essenza. Si tratta di un cambiamento graduale, che non prende il cliente alla sprovvista. Dall’altra parte, abbiamo un Rebranding rivoluzionario, che come esprime la parola stessa, implica una vera e propria rivoluzione: il brand si distacca nettamente dall’identità e dall’essenza che raffigurava in precedenza.
3. Rebranding proattivo o reattivo
Un’azienda fa Rebranding proattivo se decide volontariamente di avviare un cambiamento della propria immagine a beneficio della propria reputazione e percezione da parte degli stakeholders. È una decisione che nasce quindi per motivazioni interne all’azienda. Al contrario, per Rebranding reattivo si intende una risposta che il brand mette in atto a seguito di un evento, ad esempio per dover risollevare la propria reputazione. È quindi una decisione che nasce per motivazioni esterne all’azienda.
Conclusioni
Sebbene il Rebranding sia una strategia di Marketing molto utile per rinnovare l’immagine aziendale, se messo in atto eccessivamente, o quando non serve, può essere rischioso. Il rischio è quello di danneggiare l’immagine aziendale e perdere in questo modo un’opportunità di crescita. Per evitare tutto questo, è di fondamentale importanza analizzare a fondo tutti i punti di forza e di debolezza del brand e tutte le potenziali opportunità e minacce del mercato… anche se il giudizio più importante è sempre quello del consumatore!
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